تيتربرتر - سايت خبري تحليلي تيتربرتر | TitreBartar : آيا استراتژي كره‌گيري روش خوبي براي كسب و كار است؟
چهارشنبه، 23 خرداد 1397 - 11:30 کد خبر:82683
استراتژي قيمت گذاري به روش كره‌گيري (price skimming) يا همان قيمت گذاري بالا يك استراتژي است كه عموما كسب و كارهايي با برندهاي قوي به منظور حداكثر ساختن سودآوري خود از طريق تعيين بالاترين قيمت ممكن براي يك محصول خلاقانه جديد در بازار و سپس اعمال تدريجي تخفيف براي هدف قرار دادن مشترياني كه حساسيت بيشتري به قيمت دارند، مورد استفاده قرار مي دهند.


به گزارش تيتربرتر، اگر اين استراتژي بصورت درست اجرا شود، كسب و كار مورد نظر خيلي راحت و سريع قادر به جبران هزينه هاي ناشي از معرفي محصول جديد به بازار پيش از ورود رقبا به بازار مي شود.
اما سوال ما در اين مقاله، چيستي اين روش قيمت گذاري نيست (هر چند كه قدري در مورد آن هم توضيح داديم)؛ بلكه مي خواهيم بپرسيم كه آيا استفاده از اين روش قيمت گذاري براي كسب و كار شما صحيح است يا خير؟ كره‌گيري در قيمت گذاري محصول حوزه تكنولوژي استراتژي كره‌گيري در قيمت گذاري يك روش معمول در حوزه فناوري است كه در آن دوره عمر محصولات محدود بوده و چرخه هاي ارتقاء محصول هم كوتاه هستند.
 
شركت هايي از قبيل اپل كه مجموعه مشتريان بسيار وفاداري دارند، از امتياز مطالبه قيمت هاي بالا براي محصولات جديد معرفي شده خود برخوردار هستند؛ چرا كه مي دانند لژيون هايي از طرفداران متعصب اپل فارغ از قيمت درخواست شده اقدام به خريد اين محصولات مي كنند. سپس در بازه هاي مشخص با ورود محصولات به برهه بلوغ از چرخه عمر خودشان، اين قيمت ها كاهش پيدا مي كنند.
 
به عنوان مثال، اپل آيپاد كلاسيك در سال 2002 توسط اين شركت به قيمت 399 دلار به بازار عرضه شد، اما قيمت آن در سال 2003 به 299 دلار كاهش پيدا كرد و سپس در سال 2005 قيمت 249 دلار براي آن تعيين شد. در واقع، هر زمان كه نسل جديدي از آيپاد به بازار معرفي مي‌شد، قيمت نسل قبل از آن درصدي كاهش پيدا مي كرد.
 
استراتژي كره‌گيري
 
مزاياي استفاده از استراتژي كره‌گيري
 
مزيت اصلي در استفاده از استراتژي كره‌گيري پوشش سريعتر هزينه هاي تحقيق و توسعه محصولات جديد است.
 
به عنوان مثال، هزينه توسعه داروهاي تجويزي، شامل تحقيق و توسعه، آزمايش بر روي حيوانات و سپس انسان ها و كسب تائيديه هاي لازم از سازمان هاي دارو و غذا و … مي تواند حتي سر به 2 ميليارد دلار هم بگذارد.
 
استفاده از استراتژي كره‌گيري براي شركت هايي مفيد است كه برندي قوي داشته و براي داشتن كيفيت بالا معروف هستند. مصرف كنندگان وفادار، ثروتمند و آگاه اغلب از بودن در دسته پذيرندگان اوليه محصول از شركت هايي مثلا از قبيل پورشه يا مرسدس بنز، فارغ از قيمت مطالبه شده براي آنها، بسيار هم خوشحال و راضي هستند.
 
معايب استفاده از استراتژي كره‌گيري
 
محصولات جديدي كه با قيمت هاي بالا و گران به بازار عرضه مي شوند و به شدت تحت عنوان محصولات “نوآورانه” به بازار معرفي مي شوند، در بين مصرف كننده ها انتظارات بالايي را به وجود مي آورند و اگر اين محصولات نتوانند اين انتظارات را برآورده كنند، قيمت بالاي اوليه به سرعت مي توانند به عنوان ترمزي براي موفقيت محصول عمل كرده و بطور بالقوه لكه اي بر آبروي برند تلقي شود.
 
به عنوان مثال، عينك گوگل با نمايش و هياهوي بسيار زياد در بازار معرفي شد و قيمت بسيار بالاي 1500 دلار بر روي برچسب هاي قيمت آن نشست؛ اما از آنجاييكه از نظر مظاهر زيبايي از نظرمصرف كنندگان جذاب نبود و در واقع هدف خاصي را در زندگي مصرف كننده دنبال نمي كرد، تبديل به يكي از بدترين شكست ها در محصولات معرفي شده به بازار شد.
 
قيمت گذاري بالا در ابتدا معرفي محصول همچنين موجب ترغيب بيشتر رقبا براي عرضه محصول خود به بازار و كسب و حفظ سهم از بازار مي شود – در اين باره به رفتار دو برند اپل و سامسونگ در عرضه مستمر انواع گوشي موبايل و تبلت براي حفظ سهم بازار خود توجه كنيد.
 
استفاده مكرر از استراتژي كره‌گيري قيمت در معرفي محصولات جديد مي تواند با گذشت زمان تاثيرگذاري خودش را از دست بدهد، چرا كه مصرف كنندگان به آن پي برده و به خوبي متوجه مي‌شوند كه با قدري صبوري مي توانند همان محصول را در طي چند ماه آينده با قيمت هاي بسيار پايين تر هم خريداري بكنند.
 
آيا استفاده از استراتژي كره‌گيري قانوني است؟
 
استراتژي كره‌گيري به خودي خود غيرقانوني نيست، اما در برخي موارد مي تواند به عنوان روشي غير اخلاقي در نظر گرفته شود. مثلا شركت هاي داروسازي اغلب به خرد كردن قيمت در داروهاي مهم يا نجات دهنده زندگي مردم متهم مي شوند، به اين معني كه اين داروها با قيمت‌هاي بسيار بالايي به بازار عرضه شده و تا زماني كه حق امتياز آن منقضي شوند اين روند ادامه دارد، پس از آن كه البته همزمان با ورود رقبا به بازار است قيمت هاي آنها به شدت كاهش پيدا مي كنند.
 
دولت هاي آمريكا و برخي كشورهاي ديگر به كرات در رابطه با اين قبيل استراتژي هاي قيمت‌گذاري يا ديگر استراتژي هاي مشابه به شركت هاي داروسازي تذكرهايي را داده اند.
 
همچنين شركت هايي كه به سرعت تخفيف هاي قابل توجهي را بر روي قيمت هاي محصولات خود اعمال مي كنند نيز مي توانند موجب ناراحتي و عصبانيت مشتريان و تحريك واكنش هايي از سوي آنها باشند، چنان كه شركت اپل در سال 2007 قيمت گوشي هاي آيفون خود را به يكباره و تنها 2 پس از معرفي محصول تا 33 درصد كاهش داد.